Udržitelnost prodává a až 58 % českých spotřebitelů ji zohledňuje při nákupu. Jenže hranice mezi zeleným marketingem a greenwashingem může být v praxi tenká. Nemusí přitom jít přímo o účelné lhaní spotřebitelům, greenwashing může vzniknout i z neznalosti. Do českého právního řádu míří implementace evropské směrnice o posílení postavení spotřebitelů pro ekologickou transformaci, čímž se zavádějí jasná pravidla pro komunikaci udržitelnosti. Pro firmy to v praxi znamená pečlivou přípravu. Pokud nechtějí riskovat až milionové pokuty, mají do září 2026 čas provést audit marketingových tvrzení. Poté se začnou nová pravidla vymáhat.
Pokud ve své komunikaci používáte slova jako „ekologický“, „šetrný k přírodě“ nebo „uhlíkově neutrální“, zbystřete. Připravovaná novela zákona o ochraně spotřebitele, která má nabýt účinnosti v polovině roku 2026, radikálně zpřísňuje definici toho, co je ještě povolená reklama a co už je nekalá obchodní praktika (tzv. greenwashing).
Přinášíme přehled 4 klíčových oblastí, které musíte ve vaší firmě ohlídat.
1. Konec vágních „Eco“ a „Bio“ claimů bez certifikace
Dosud bylo běžnou praxí, že marketingová oddělení vytvářela vlastní grafické ikonky typu „Green Product“ nebo „Nature Friendly“. Tomu je konec.
Novela definuje tzv. obecná environmentální tvrzení (např. „šetrný k životnímu prostředí“, „biologicky rozložitelný“, „zelený“).
- Nové pravidlo: Taková tvrzení bude možné používat pouze tehdy, pokud pro ně máte uznaný vynikající environmentální profil (např. ekoznačka EU – EU Ecolabel, nebo certifikace dle ISO 14024 typ I).
- Dopad: Pokud váš produkt nemá oficiální certifikaci třetí strany, obecné superlativy musíte z obalů i webu odstranit.
Stejně tak končí vlastní označení udržitelnosti. Značky důvěry či kvality, které nejsou založeny na certifikačním systému třetí strany nebo zavedeny orgány veřejné správy, budou zařazeny na „černou listinu“ zakázaných praktik.
2. Zákaz marketingu založeného na offsetování emisí
Mnoho firem staví svou image na „uhlíkové neutralitě“, které dosahují nákupem emisních povolenek nebo vysazováním stromů (offsetting), zatímco jejich výroba zůstává neekologická.
- Nové pravidlo: Bude zakázáno tvrdit, že produkt má neutrální, snížený nebo pozitivní dopad na životní prostředí (např. „klimaticky neutrální lahev“), pokud je toto tvrzení založeno na kompenzaci emisí skleníkových plynů.
- Strategie: Environmentální tvrzení se musí týkat reálných vlastností produktu a jeho životního cyklu, nikoliv externích kompenzací.
3. Pozor na tvrzení o budoucnosti
Plánujete kampaň „Do roku 2030 budeme 100% zelení“? Zákon nově považuje za klamavé environmentální tvrzení o budoucím vlivu, pokud není podloženo:
- Jasným, objektivním a veřejně dostupným závazkem.
- Podrobným a realistickým prováděcím plánem s měřitelnými cíli.
- Pravidelným ověřováním nezávislou třetí stranou.
Vágní sliby bez auditu se stávají riskantní nekalou praktikou.
4. Software, opravitelnost a „kazítka“
Novela neřeší jen ekologii, ale i životnost (cirkularitu). Změny se dotknou zejména prodejců elektroniky a techniky.
- Software a aktualizace: Nesmíte prezentovat aktualizaci jako nezbytnou, pokud jen vylepšuje funkce (např. mění barvu ikon), ale není nutná pro bezpečnost. Zároveň musíte informovat, pokud update negativně ovlivní výkon zařízení nebo výdrž baterie.
- Spotřební materiál: Je zakázáno nutit uživatele k výměně spotřebního materiálu (tonery, filtry) dříve, než je to technicky nutné, nebo lživě tvrdit, že neoriginální díl poškodí funkčnost zařízení.
- Informační povinnost: Před uzavřením smlouvy budete muset informovat o skóre opravitelnosti (pokud pro danou kategorii existuje) nebo o dostupnosti náhradních dílů a jejich cenách.
Sankce: Až 5 milionů Kč
Porušení těchto nových pravidel spadá pod § 24 zákona o ochraně spotřebitele. Dozorové orgány (typicky Česká obchodní inspekce – ČOI) budou tato pochybení klasifikovat jako klamavé konání nebo nekalé obchodní praktiky. Při nedodržení pravidel hrozí pokuta až 5 000 000 Kč.
Kdy změny nastanou?
Návrh zákona počítá s účinností převážně od 27. září 2026. I když se to zdá daleko, pro firmy to znamená nutnost revidovat obaly, nastavit nové procesy v reklamacích a upravit marketingové strategie v dostatečném předstihu.
Checklist pro marketery: Co udělat teď?
- Audit obalů a webu: Projděte všechna tvrzení obsahující slova „eko“, „bio“, „zelený“. Máte je podložená certifikací?
- Kontrola certifikací: Jsou vámi používaná loga (pečetě kvality) oficiálními systémy třetích stran, nebo si je vytvořilo vaše grafické studio?
- Prověření offsetů: Zkontrolujte, zda netvrdíte, že je produkt uhlíkově neutrální jen na základě nákupu odpustků.
- Komunikace s produktovým oddělením: Zjistěte si data o opravitelnosti a dostupnosti náhradních dílů. Budete je muset komunikovat.
- Tvorba strategie komunikace udržitelnosti: Důvěra spotřebitelů ve vaše závazky se zvýší pouze díky pravidelné a dlouhodobé komunikaci udržitelnosti založené na jasné strategii.
V CIRAA vám s auditem vaši komunikace i s formulací atraktivních sdělení bez greenwashingu pomůžeme.